B站“出圈”博弈 抓住下一代机会、突破腾讯社交
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admin
2020-05-27 15:48

  中国二次元的用户大概1亿出头,只服务于这些人,B站容易出现成长瓶颈。

  从B站一系列动作看,也是焦虑的一种体现。

  B站股价近期不断走高,有炒作的成分。但巨头重视B站,不是单纯的投资行为。

  B站《后浪》刷屏,并引发话题交锋。资本市场也给予积极反馈,B站年内股价逆势上涨超过45%。而在职业投资人看来,B站的“出圈”行为一直存在,这是公司做大意愿的表象,在抓紧“下一代”人的同时,可能会突破腾讯垄断的社交终点。但这一系列的动作也是B站焦虑的表现,在新老用户代际更迭时,会给竞争对手留出机会,B站也面临用户流失的风险。

  迫切“出圈”为做大蛋糕

  但也是焦虑的表现

  《红周刊》:被视为“二次元”和主流文化融合的B站,从2019跨年晚会到《后浪》刷屏,一直致力于“出圈”。B站为何迫切“出圈”?

  王卓玮(灰姑娘基金基金经理):目前中国二次元的用户大概1亿出头,只服务于这些人,B站容易出现成长瓶颈,其“出圈”的主攻方向还是年轻人感兴趣的内容,比如科技类测评、美食等。最近B站买了不少版权总支出上升,也需要扩大用户群去覆盖。像曾经的腾讯音乐和网易云音乐购买版权进行收费,网易云音乐在较量中落后,此后用户增长也受到影响。

  @Takun(知名财经博主):“出圈”是被定义的,B站一直都在“出圈”。其从刚出道主播日本虚拟歌姬的视频,到慢慢转成全量的日漫二次元覆盖、再到国漫国风二次元。“出圈”实质上是做大的过程,是用户需求的成长和迁移,也是保证年轻、优质粉丝的黏性。

  尹生(独立互联网分析师):每一代人都有各自的需求特点,当新一代人成长起来时,还会不会选择B站,是要打个问号的。除了年轻人,B站也在努力把非年轻的人吸引过来,扩张用户群的规模,它似乎是想把B站从一个年轻人的社区变成跨年龄的泛娱乐的平台,因为长远来看,后者的抗代际风险的能力可能会更强一些。

  不过,这也面临一个问题,因为这种话题运作属于媒体领域“职能”,是一个管控相对较严的领域,稍有不慎就会引发风险。同时,这种模式可能会快速稀释B站现有的社区氛围,对现有用户群可能构成打击,这样一来代际更迭时,就会给新对手瞄准年轻人的机会,之前好像就已经有人在喊回归A站(AcFun、一个弹幕视频网站),还有,B站用户的黏性有没有想象的强也还值得观察。

  另外,动漫领域目前还是相对传统的生产方式,如果类似抖音这样的平台通过开发能降低创作门槛的工具,就像它让视频创作的门槛降低那样,那时新的动漫相关社区就有机会出现,这将对B站构成冲击,消解其在相关内容领域积累的优势。

  《红周刊》:B站“出圈”是否面临老用户Z世代(欧美流行语,指1995-2009年间出生的人)的留存问题?B站的用户已经达到1.3亿是否面临新增瓶颈?

  @Takun:B站最早是借鉴了日本的弹幕网站Niconico,到现在渗透到60%以上的人群。而且30~40岁的用户比10~20岁的用户数还多,包括安倍晋三的选票平台在Niconico,可以看到,它已经具有了全民影响力,而且随着用户年龄增长,依然愿意留在该平台。且Youtube在日本自由出入,也未妨碍Niconico发展。类比B站,倒不必担心用户数增长。B站目前用户数是1.3亿,随着进行跨代的信仰传承,还有很大的发展空间,管理层初步预设2.2亿目标。

  尹生:B站往泛娱乐通用平台走时,可能会面临爱优腾的竞争,因为现有几个泛娱乐平台更多是资源的竞争,这些公司掌握的资源还是相对比较强的。像B站的用户可能同时也是抖音、快手这样的UGC平台的用户,这些都可能是B站显得比较焦虑的原因之一。

  相对爱优腾,B站的商业模式不那么倚重会员和广告,而是走了游戏这条路,这是一个相对不错的生意。另外,二次元的细分市场,也是相对差异化的定位。但问题是,目前B站在哪一块业务上都做的不彻底,盈利能力的潜力还没有完全表现出来,这可能会让人觉得它还是有点“飘着”的感觉。

  广告更容易成变现的主力

  但客户体验好坏与否才是关键

  《红周刊》:B站“出圈”之后,如何实现商业化是否会成为一大问题?毕竟,B站一直处于亏损状态。

  @Takun:B站CEO陈睿只是说过永远不在番剧(9%的播放量)前面加贴片广告,但没有说,剩下的91%的份额不加广告,现在B站可能考虑用户的需求,还没有在这个领域大力开发,但并不代表未来不会加广告,这是被市场绝大多数人忽略的一个问题。现在信息流已经能承担起一部分广告收入的增长,只是潜力还没有被足够挖掘,随着B站用户标签的完善,即使未来稳定之后,参照腾讯社交广告增速,B站也还具有30%左右的增长空间。

  王卓玮:B站实现盈利并不难,但盈利的水平如何,能否令人满意才是问题。一年挣5万是盈利,挣20亿也是盈利,但两者差距非常大。B站有一定的提价能力,但这个能力有多强,如视频领域,还不好说。参考此前百度推出手机百度,类似头条的模式,重点更改了视频,但效果一般,压力也挺大的。未来直播可能会比较关键,B站现在要把游戏作为一个重要环节。不过,观察虎牙的数据,游戏直播本身并不太盈利。总体而言,后续还要观察产品改进情况。

  股价短期有炒作成分

  但滞后反应才是常态

  《红周刊》:从资本市场的反应看,近期B站的一系列“行动”受到认可。“2019最美的夜”之后短短几个交易日,B站股价上涨超过20%,《后浪》推出后次日,公司股价再次上涨了5.53%。为何资本市场做出如此积极的反馈?

  @Takun:其实,资本市场的反馈是极其滞后的,尤其是美国市场的分析师们,他们很有可能不会第一时间关注到一些现象。

  你只要每天在B站上逛10来分钟,过一个月你肯定知道,B站本来就有这些元素,只是它们都是离散碎片化的视频,没有像跨年晚会上那样整合起来。这也可以看出,美国的资本看不懂中国文化,这也是国内投资者投资中概股的优势。

  投资人最看重的其实是用户的黏性和价值提升。之前之所以没有认识到,是因为中国大部分年轻人的社交终点在腾讯,比如当年的儿童游戏淘米、51游戏社区等,用户通过游戏形成了很好的社交关系,但更深度的社交联系,只能导到腾讯上去。但现在不一样了,B站有了社交流、信息流之后,很多社交场景就进入到B站去了,而腾讯不再是终点,资本市场看到了非常强的年轻人黏性,而且这个黏性形成了能够自我强化、禀赋效应的社交关系以后,资本市场就做出了反馈。

  B站在很多业务上都非常克制,如尤其在货币化方面,知道哪些钱是现在可以赚的,哪些是需要“延后”满足的,尤其在服务未成年人方面,做的极为克制。从某些方面来讲,这点有点像腾讯。这是我看好B站最重要的原因,也因此给予其长期乐观看法与估值。

  王卓玮:资本市场对B站的认知发生了变化,投资者意识到,B站已经由以前小众化的产品,到可以推出符合大众审美的内容。另外,社区的质量也有了很大提升,当然B站上市不到两年,股价一直比较震荡,近期不断走高,应该也有炒作的成分,美股市场的游资,尤其是中国人操盘的游资发挥了一定的作用。

  《红周刊》:在资本市场,B站有一批忠实的机构投资人,如腾讯、阿里,今年4月,索尼官宣投资给B站4亿美元。大机构青睐B站的原因和普通投资人有区别么?

  @Takun:腾讯非常重视未来的年轻人,QQ基本上也是95后的社交基本盘,腾讯通过QQ观测到很多用户的时间被B站分流,因此自然要买下未来用户的时间。腾讯的社交流量近乎无限,可以形成有效的社交流量转化,两者合作,相当于把有效社交流量转化给B站。事实上,从去年的10月B站推出小程序开始,B站内容在微信朋友圈转发的频率就非常高,这是因为,腾讯发现B站除了可以给其提供内容以外,B站还会订阅它的云服务器、带宽,帮助腾讯云提速。

  至于阿里,这是一家很缺流量的公司,用户过来买完东西以后,流量就没有了。它投资B站也是基于这些年轻人未来的购买力,B站跟阿里建立直播视频到淘宝商品转化之后,淘宝发现,转化率非常之高,而且粉丝很忠于UP主,他们的推荐可以有效转化。而索尼之前就跟B站在游戏领域有过合作,进一步合作也是双赢的策略。

  现在观察A股上市公司,会有一个角度参考,就是看有没有在B站开号。如TCL、华星光电就专门开号讲解液晶面板之类的内容,另外,阿里也在B站发布一首《你钉起来真好听》的歌曲,一度蹿到第1名,最近阿里又把阿里云等都搬到了B站,腾讯也在B站占领舆论阵地。这些巨头都开始重视B站的价值,已不单是投资行为了。