一顿操作猛如虎 荣威为何前途未卜?
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admin
2020-06-23 17:24

原标题:一顿操作猛如虎 荣威为何前途未卜?

  近日,上汽荣威一口气推出了两个新品牌LOGO,以全新的品牌形象再次向“高端化”发起冲击。然而,从荣威品牌的走势来看,其数次冲击高端均无功而返,且曾经的强势产品迅速衰落,换标似乎并不能解决品牌认可度下滑的本质问题。

  冲击高端仅凭设计?硬核实力在哪里?

  不可否认,荣威的造型设计在自主品牌中算的上一流水准,新标如此,产品本身也是如此。总设计师邵景峰确实是个设计能力非同一般的人物,其个人的演讲能力也非常具有感染力。

  在上汽荣威的媒体发布会上,邵景峰经常亲自讲述产品设计背后的心路历程,其中荣威RX8就是其个人的代表作品。强调力量,坚持中国元素,并融合国外先进的设计理念,赋予了荣威RX8更多可以用于营销的资本。然而,在邵景峰的光环背后,荣威产品品鉴会一场接着一场,却对汽车核心的三大件——发动机、变速箱、底盘技术提及甚少,轮番轰炸的传播之后,消费者似乎只记住了产品的外观设计。

  不少消费者带着试探的心态选择购买了荣威RX8,毕竟当时的荣威品牌口碑不错,并且能“越野”的“美男子”也不多。可是长期驾驶后发现,非承载车身的RX8只适合于城市,底盘技术落后、越野相关技术无论是硬件还是电子系统频频发难用户,发动机还存在突然熄火等严重问题。很快RX8便成为市场的弃儿,很多荣威的4S店,RX8单月上牌量仅为个位数,如今已彻底沦为边缘车型。

  要知道,荣威RX8在2018年上市之初便被寄予厚望,当年是荣威首款冲击高端、提升品牌溢价能力的车型。荣威品牌方面信心满满,认为RX8能够以25万元的价格带来50万元级别的体验。然而事与愿违,面对频频发生的质量问题和居高不下的故障投诉,一味地靠打价格配置战来谋求出路,提升产品力的方式显然是条“不归路”。可荣威依然不信邪,在进入新能源时代后,随即推出高端纯电产品Marvel X,全驱版本补贴后售价高达30万+。

  荣威Marvel X的出生就注定销量惨淡。在2019年年底,就已经出现了月销挂零的尴尬局面。虽然设计依然是荣威的亮点所在,但在做工、用料以及三电技术上并没有达到消费者对于30万元价位的要求,消费者选择Model 3他不香吗?

  所以说,简单地通过堆配置拔高定价的手段,并不能实现品牌高端化。品牌向上更不是凭借亮眼的设计或者大肆宣传一番就可以一蹴而就。相比吉利和长城等自主品牌,上汽荣威在生产制造和技术研发方面缺乏储备,也不愿意围绕产品好好打磨,更多还是依靠上汽集团内部强大的体系能力来攻占市场,这对于冲击高端是极为不利的。

  荣威RX5拉得动飞机却拉不动销量口碑尽失去,何谈传播?

  当然,荣威也不是一点不宣传三大件,偶尔造势也会聊聊动力。不过经常营销手段却依然走的是“网红”路线。比如荣威RX8加速冲滑雪场雪坡;荣威RX5 MAX 拉动36吨重的波音737这种噱头来吸引眼球。不过,只要学过初中物理的消费者都能看出拉动飞机事件的端倪,其中毫无技术含量。即便物理不好,大部分消费者也应该了解过曾有大力士徒手拉动208吨军用运输机的故事。

  长久下来,消费者看穿了荣威的营销把戏,不仅引起了消费者的反感,并且对销量的成长也没有太多实质性的帮助,口碑与销量自然在2019年开始断崖式下降。

  就拿拉飞机的荣威RX5来说,2017年曾为爆款车型,当年增长率达到了163.6%。但是2018年开始同比下滑7.3%,到了2019年同比下滑更是达到了27.7%。虽然依然为荣威王牌车型,年销量达到15.9万辆,但是在SUV细分市场的排名连连跌落,排在15名开外,着实令人唏嘘不已。

  究其原因,如今的荣威在消费者心中已经跌出自主品牌的一线阵营,质量问题始终困扰着荣威,投诉不断上涨,售后还加入恶性循环当中。其中质量问题包括,2019年初上汽集团宣布召回2018年7月20日至2018年8月31日期间生产的部分荣威RX5汽车,共计10570辆。其召回原因是供应商提供的后制动卡钳存在质量问题,可能造成车辆失稳、制动距离变长。

  以上问题还没提及RX5最为严重的通病,7速干式双离合变速箱大面积出现散热不足导致异响和顿挫等质量问题。且依然没有完全解决,长期蚕食着荣威的品牌口碑。即便后来优化,理性的消费者也更愿意接受竞品的湿式双离合或者爱信6AT。此外,曾经主打互联网汽车来吸引女性消费者和年轻群体的RX5,现在技术革新却没跟上时代的步伐,斑马系统也成为了车主抱怨的对象。口碑尽失,何谈传播?

  打烂“一手好牌”值得深思

  当然,近两年的销量下滑也有市场整体缩减因素在内,我们先行不论,可作为自主汽车中唯一一个有百年品牌做背书的中国品牌,荣威手握一手好牌打得稀烂,确实值得深思。要知道,只有靠过硬的产品实力和不断积累的优质口碑,才能真正地从背后推动品牌形象提升。至于“形象工程”,需要的是时间的积累,而不是几次营销手段。

  对于上汽荣威来说,与其费尽心思去琢磨如何营销,倒不如费点心思提升产品竞争力,做好品控以及完善服务质量,真正做到与上汽其他合资品牌齐平的水平。尤其在车市下行,企业竞争压力加大,大家都在勒紧裤腰带过日子的背景下,上汽荣威更应该站在品牌长远发展的角度去考虑。