秦朔:品牌,品牌,中国和世界差多远?
时间: 2017-06-26 18:23:34 来源:citicfunds.com
   

营销学讲,品牌即商业,商业即品牌(The brand is the business. The business is the brand),可见品牌之重要。

国务院办公厅去年6月发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,确定从今年起,每年5月10日作为“中国品牌日”。意见指出,“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向”,当前,“我国品牌发展严重滞后于经济发展,产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题比较突出”。

品牌发展严重滞后于经济发展,这话说得很重,但恰如其分!

经济总量、企业收入与品牌价值

作为全球第二大经济体,中国经济规模占全球的15.5%左右。按照国际货币基金组织的数据,美国2016年GDP为18.569万亿美元,中国为11.218万亿美元,中国是美国的60%多一点。由于中国增速远高于美国,总量超美可能就在5到10年间。

中国企业的收入规模也很大。在按销售收入排名的财富500强中(2016),中国有110家企业,这里包括了7家台湾企业,4家香港企业(有一家是友邦保险)。如果只算中国内地企业,也有99家,和美国的134家相去并不远。中国的国家电网、中国石油、中国石化分别排名第2、第3、第4,非常醒目,比它们规模大的只有沃尔玛。

但中国品牌发展的情况如何?

目前全球公认比较权威的品牌价值榜有两个,一个是Interbrand的全球最佳品牌100强(Best Global Brands),2000年开始发布;一个是WPP集团旗下的BrandZ最有价值全球品牌(Top 100 Most Valuable Global Brands),2007年开始发布。根据最新数据,Interbrand2016榜,中国只有华为和联想两家公司上榜,美国有52家。BrandZ 2017榜,中国有14家公司(含香港1家),美国有54家。

经济总量大,企业收入多,品牌价值比较低,这就是现实情况。

两大品牌榜上的中国公司表现

中国品牌为什么在两个排行榜上的表现差这么多?这和评价方法有关。Interbrand从品牌业绩表现、影响力、品牌保障公司持续收入能力三方面衡量,它要求品牌经营范围必须覆盖至少三大洲,必须广泛涉足新兴市场,必须有足够的公开财务信息,必须长期盈利,30%以上的收入必须来源于本国以外地区。最后这一条,对很多中国公司是“拦路虎”,是硬约束。中国市场太大了,中国公司不用怎么做国际市场已可跻身世界几百强,但这样的话也很难成为世界品牌。

Interbrand2016榜前十名分别是:苹果、谷歌、可口可乐、微软、丰田、IBM、三星、亚马逊、奔驰和GE,美国占7家。华为排72位,联想排99位。考虑到联想是通过收购IBM的PC业务实现全球化的,在Interbrand100强榜单上,完全依靠本土品牌开展全球业务的中国公司只有华为。

再来看一下BrandZ的榜单,它是通过观察品牌在购买决定中的作用、评估公司财务价值中纯粹由品牌贡献的那部分价值来进行衡量的,其核心是计算品牌所能带来的溢价。由于没有收入来源地的比例限制,中国公司的表现比在Interbrand上要好得多。在2017BrandZ全球品牌100强中,中国有14个品牌上榜,它们分别是:腾讯(8)、阿里巴巴(14)、中国移动(17)、中国工商银行(28)、百度(39)、华为(49)、中国建设银行(54)、中国平安(61)、茅台(64)、中国农业银行(72)、中国人寿(78)、中国石化(85)、中国银行(94)、友邦保险(97)。

“罗马是两周建成的”,但品牌不行

尽管在BrandZ榜单上中国品牌表现不错,但和美国比,差距仍是巨大的。BrandZ榜单前10名除了腾讯,全是美国公司,依次是:谷歌、苹果、微软、亚马逊、Facebook、AT&T、Visa、IBM和麦当劳。52个美国品牌的价值占100强品牌总价值的71%,其中谷歌、苹果、微软、亚马逊和Facebook的价值就占100强总价值的25%。

现在国际上有一种G2的说法,指世界经济进入中美共治时代。中国的经济实力和话语权不断上升,对世界影响越来越大,但从公司质量、创新、品牌、全球影响等价值指标看,切不可盲目乐观。

中国公司收入规模大而品牌价值低,这和中国经济高投入、高增长、高负债、低附加值的路径,是一致的。

北京大学光华管理学院院长刘俏最近在演讲中说,我们2010至2015年完工的摩天大楼,数量超过资本主义世界过去两个世纪所建的大楼总和;2011年至2013年,中国在3年时间用了美国过去100年用掉的水泥;中国房地产开发商两周时间开发的房地产面积,相当于罗马的城市面积,“罗马是两周建成的!”

这些例子形象说明了中国经济是靠什么拉动的。这么强大的投资拉动,必然带来经济总规模的快速攀升,加上工业化、城市化和人口红利释放的机会,中国公司的规模高成长并不奇怪,但我们一定要清醒,“债务驱动+资产升值→抵押出更多负债→用更多投入维持增长”,总有一天走不下去。

2016年,中国有79只债券发生违约,违约规模398.94亿元,比2015年违约规模增加超过两倍,就是“锅太多,盖子不够了”的明显信号。

根据刘俏的测算,1998~2015年,A股上市公司的平均ROIC(资本回报率,Return on Invested Capital)是3%,这意味着1元钱的投资资本产生的税后利润是3分钱,而过去38年中,用同样方式测算出的美国企业的ROIC是11.6%。这说明了什么?说明资本的使用效率,美国比我们高3倍多。

这样的问题大家都明白,但为什么我们对效率、价值的重视总是口头上的,而对规模的重视则是实打实的呢?

一个重要原因是,规模更符合政绩需要,规模意味着更大的影响和话语权。我发现不少央企、大国企、金融机构的网站上,都有许多和某某省市签署战略合作协议的新闻,主旨都是支持地方建设,加大投资力度。现在通过行政化指导去促成企业合并的事情也越来越多。这都有利于做大规模,也很讲政治,企业和地方政府皆大欢喜,但这能保证投资回报率吗?中国的银行似乎从不担心给央企、大国企贷款,似乎这样永远不会犯错误,但钱越多、越便宜,真的就越好吗?

苹果、三星、迪士尼的启示

我们再通过一个具体的例子,理解一下品牌的价值。

智能手机是近年来中国制造的一个亮点,其成就可喜可贺,但根据市场研究公司Strategy Analytics发布的统计报告,2017年第一季度,苹果占据了全球智能手机利润的83%,三星占13%,两家拿下了96%!苹果一季度运营利润约为101.8亿美元,中国利润最好的是OPPO,运营利润是2.54亿美元,华为是2.26亿美元。

按照IDC的数据,2016年全球手机出货量,苹果的市场份额是14.6%,OPPO是6.8%,苹果是OPPO的两倍多一点;但以2017年一季度为例,苹果的利润相当于OPPO的差不多40倍。OPPO是很好的品牌,市场竞争力很强,其利润已高于华为,但和苹果比,品牌价值和盈利能力还不可以道里计。

举这个例子,不是要磨灭中国企业的雄心(事实上,OPPO、vivo、小米的品牌价值提升的很快),而是说,一个企业只有坚持走品牌之路,打造核心能力,才会有远大前程。

新兴市场公司要打造高价值的全球品牌不容易,但不是没可能。三星就是典型范例。上世纪90年代,三星决心抛弃二流产品形象时,其社长李健熙说,现在是产品信用和形象的全球化时代,品质才是竞争力的衡量标准,关系到三星的生存权,“3万人制造的东西由6000人去维修,这样的企业拿什么和人家竞争?”“就算停止生产或市场占有率下降,也要从根本上找出原因和对策,把产品品质提高到世界水平”。1993年6月,三星在法兰克福召开高管会议,发布宣言矢志改革,李健熙就是那时说出了“除了老婆孩子,一切都要变化”的名言。

上世纪90年代,中国有不少公司从事和三星做类似的业务,当时与三星的差距并不大,但由于满足于在中国市场上挣快钱,挣容易的钱,不肯在研发和品牌上下功夫,在纵深上下功夫,在精深上下功夫,到了今天,面对纵向竞争力强大的三星,追赶的难度如同登天。

中国公司的品牌价值和世界水平比有差距,这很正常,未来也可能会逆转,但一定要注意一种倾向,就是把通过中国市场的“规模红利”而形成的优势,误以为是自己有“品牌红利”。王健林在去年上海迪士尼乐园开业时说,“要让迪士尼中国10到20年内盈不了利”,他不明白,“规模红利”和“品牌红利”是不一样性质的。规模可以创造品牌,但只有规模创造不了高品牌,实现不了和消费者真正的情感连接。迪士尼在Interbrand榜上排18,在BrandZ榜上排13,是高价值IP的典范。迪士尼品牌加中国市场规模,其结果是上海迪士尼2017年第二财季实现小幅盈利,预计整个财年盈亏平衡。

品牌看似简单,就一个logo,实则非常精深,在品牌面前谦卑一点没有坏处。

中国品牌的希望在哪里?

中央领导曾指出,事实证明,我国不是需求不足,或没有需求,而是需求变了,供给的产品却没有变,质量、服务跟不上,“我国一些有大量购买力支撑的消费需求在国内得不到有效供给,消费者将大把钞票花费在出境购物、‘海淘’购物上,购买的商品已从珠宝首饰、名包名表、名牌服饰、化妆品等奢侈品向电饭煲、马桶盖、奶粉、奶瓶等普通日用品延伸”。

中国品牌升级、提高价值的迫切性,由此可见一斑。

2017年的中国政府工作报告提出,要大力弘扬工匠精神,恪尽职业操守,崇尚精益求精,打造更多享誉世界的“中国品牌”,推动中国经济发展进入质量时代。

从made in China到global Chinese brand,这一目标能不能实现,要靠中国企业和企业家的自觉与努力。

我对中国品牌的前景并不悲观。内需市场的扩大,互联网的普及,城镇化和服务业的发展,社交化的年轻消费者的崛起,会帮助大品牌越来越大,也会给新品牌提供机遇;产业整合的加速,将推动品牌的整合与集中;中国对外投资进入爆发期,将带动中国品牌的国际化和全球化。如果说“世界品牌的中国化和中国品牌的本土崛起”是过去二三十年的市场主旋律,未来肯定会加上“中国品牌的全球化”、“新消费品牌的成长”、“服务品牌的崛起”、“科技创新型品牌的活跃”、“政府、区域、非营利组织等品牌的塑造”等主题。

我们已经看到一种趋势,虽然目前中国价值最高的品牌中大量是冠以“中国”、“国家”字样的品牌,其本质是国家意志在石油石化、金融、铁路、电网电力、航运航空航天、邮政、通信、军工、煤炭等领域的体现,但在整个中国品牌图谱中,那些诞生时间不太长、在充分竞争市场中依靠消费者信任而形成的品牌,其地位越来越重要。

我们也发现,过去中国品牌中的相当部分依赖的是“存量资产”或者说“资源禀赋”,比如白酒、中医药、土特产,而今天,市场驱动型、创新驱动型的品牌,正逐步成为中国品牌的主流。即使老品牌像云南白药,也是靠产品创新和市场创新才焕发活力的。

这些趋势说明,即使没有行政性垄断资源和特殊的传统禀赋,即使是在一张白纸上起步,只要能把握中国市场的大趋势,充分利用先进技术,发现消费者尚未被满足的需求,也能快速形成品牌资产。这就是品牌生于中国的天时地利。

中国的一些创新品牌正在被世界模仿。Facebook Messenger和WhatsApp借鉴了微信,印尼的Tokopedia自称“印尼的淘宝”,印度的Snapdeal被称为“印度的阿里巴巴”,印度的Paytm是“印度的支付宝”,新加坡的oBike和硅谷的Limebike借鉴了摩拜单车的模式。在《麻省理工科技评论》去年发布的“50大智慧公司”中,有32家美国公司,占据绝对优势,但中国公司也有5家,超过了日本和英国(各3家),德国和以色列(各2家),中国上榜的百度、华为、腾讯、滴滴出行和阿里巴巴全都是依靠市场和创新驱动的品牌。

没有文明之心,难创令人尊敬的品牌

当然,中国市场也有不利于品牌塑造的一些障碍,比如残酷的价格战,竞争对手之间无底线的互黑,知识产权保护不彰等,使品牌建设不断受到干扰。

前不久我问一个建筑类央企的高管,竞争中最痛苦的是什么?他说是价格战和“非业务因素干扰”。“招投标的时候,竞争对手会恶意造谣,给纪委写检举信,让他们来查,弄得你动辄得咎。大家不是想着怎么提升自己的能力,把价值提上去,而是想着用什么歪招把别人搞下来,不择手段。”

美国品牌之间也有口水战,有时甚至更加直接,比如乔布斯对微软的嘲笑,但是极少无中生有、歪曲事实地诋毁对方,相反,它们有很多竞合之道,比如可口可乐和百事可乐不会在同一时间发起相同的营销运动,互相硬撞,互相贬损。而中国的营销空间里,刻意乃至恶意打击对手的行径匪夷所思,实在让人感到不堪!

没有文明之心,纵然有再大再好的市场,也很难创造出令人尊敬的品牌。

最后用一个观点结束这篇文章,就是高价值品牌能以更快的速度实现盈利增长,创造卓越的股东价值。

2015年的BrandZ全球100强,若将其中最强势的品牌作为一个“股票投资组合”,则过去10年该组合的股价涨幅是MSCI(摩根士丹利国际资本公司指数)的3倍以上,同时也比标普500高出近2/3。

2017年的BrandZ中国品牌100强,最强势的品牌自2010年7月至2017年1月股价上涨了152.7%;全部100个品牌作为投资组合,股价上涨了76%,而同期的MSCI中国指数只上升了6%。

好的就是好的,有价值的就是有价值的,在品牌上的投入终会有良好的财务回报。问题是,你真的准备好做品牌了吗?

第一财经获授权转载自“秦朔朋友圈”微信公众号


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