“百城行”下沉三四线城市 京东无界零售落地
时间: 2017-11-10 17:08:51 来源:citicfunds.com
   

“百城行”下沉三四线城市 京东无界零售落地

本报记者 卢晓 北京报道

“很多的国际大牌,一二线城市渗透率较高,三四线城市缺少可以跟踪的数据,而京东的数据会开放给这些品牌,京东超市的百城行会把品牌带到三四线城市,品牌商愿意搭载京东的平台往下走。”11月2日,京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶在接受《华夏时报》记者采访时说。

眼下,京东超市的百城行项目正进行得如火如荼。而在渠道下沉背后,京东正分别从人、货、场三个领域落地自己的无界零售战略。

渠道下沉提速

超市快消品成为京东百城行项目发力的首个品类。

据《华夏时报》记者了解,京东超市在全国范围通过大数据筛选出大同、齐齐哈尔、舟山、拉萨等100个三四线城市,并针对这些市场进行针对性的线上线下营销推广。

技术被认为是百城行项目启动的关键。11月2日,京东集团副总裁、京东商城营销负责人门继鹏对《华夏时报》记者表示,通过BI技术和大数据终端分析等,京东才能够真正实现针对某一个城市定制的促销,再加上这个城市线下的活动、针对这个城市用户的朋友圈定向广告、精准投放的网络广告和线下媒介覆盖等等。

京东方面透露,实行百城行项目后,快销品品类的新客整体增长100%,拉萨的销售环比提升300%多。

百城行项目背后,三四线市场正在成为电商们的主战场。京东集团董事长刘强东此前宣布,未来5年,京东将在全国开设超过一百万家京东便利店,其中一半在农村。而阿里巴巴董事局主席马云则在今年7月宣布计划年内在全国改造10000家社区小超市成为“天猫小店”。

增速是电商巨头相继定瞄准三四线城市的重要原因。门继鹏对《华夏时报》记者表示,未来两三年内的三四线市场增量将非常快。一二线市场虽未饱和但增速将放缓。

事实上,京东此前已经通过京东家电专卖店、京东便利店等项目进行渠道下沉。冯轶也对记者透露,京东超市在线下计划3年之内开5000家母婴体验店,现在已经200家,而今年底将会过千,“我们完成目标将会提前。”

“我们的核心优势还是人、场、货。”门继鹏说。他认为,在货的方面京东的履约能力提前10年便已经布局好,而场的补充则是京东独有的优势,“我们京X计划所签订的所有合作伙伴例如微信、今日头条,它们用户的保有量可以覆盖中国任何一个角落。”京东的人也已经从线上铺到线下。据《华夏时报》记者了解,今年京东成立了区域营销中心。

有京东内部人士也对《华夏时报》记者表示,三四线市场目前还比较温和,京东的百城行更像一条鲶鱼,对当地市场是一个触动。

无界零售推动转型

快消品类的渠道下沉只是“京东百城行”的第一步。而在触及更多的用户以及用什么方式触及更多的用户的考量背后,则是京东近日提出的无界零售战略。

京东集团首席营销官徐雷日前宣布,现在去看未来的时候,我们认为现在已进入无界零售的阶段。他认为无界零售有两个最主要的核心,即无界和精准。

“无界代表的是宽度,意味着无处不在、不时不在;精准代表的是深度,意味着从大众市场到人人市场,这就是京东看到的未来零售图景。”徐雷说。

而值得注意的是,在无界零售战略下,京东正在从零售平台向零售基础设施提供商转型。

10月17日,京东宣布和腾讯合作,在双十一期间将面向线下品牌商推出“京腾无界零售解决方案”。据《华夏时报》记者了解,以往电商平台、社交媒体、线下门店这三个场景相互孤立,品牌商只能在不同的场景分别投入资源,产生的大量数据无法融合,交易也不能同步。而京东和腾讯将在双十一期间,全面整合线上线下购物和媒体社交大数据,为品牌方设计专属的营销活动并实现线上线下一站式营销推广服务。

京东方面表示,无论是投放京东站内广告,还是投放朋友圈、公众号广告,相较过去都更加精准并大幅提升转化率。“我们将通过数据赋能反哺品牌商,帮助品牌商应对线下增长乏力、线上营销过度等困局。”徐雷说。

冯轶在11月2日的采访中也对《华夏时报》记者表示,“腾讯的大数据、微信的力量,大家都知道。我们根据腾讯提供的热点更好地赋能品牌商,找到目标消费者,然后用特别适合的营销方式去触达,去招募,去二次触达和复购。”她同时认为,无界营销首先是开放的心态,追求与品牌商共赢。

而在将自己重新定位为零售基础设施提供商背后,整个京东正在逐步变得越来越开放。事实上,京东已经在将自己大数据、计算能力、供应链等资源向外开放。今年4月,京东物流已经宣布组建子集团,独立运营向外开放。

京东掌舵人刘强东对京东战略的思考也已经从“十节甘蔗”演化到现在的“积木理论”。刘强东日前曾发文称,在“第四次零售革命”的大潮中, 京东将变得更加开放,向社会提供“零售即服务(Retail as a Service,RaaS)”的解决方案。

“零售的未来不是帝国,而是盟国,每个参与者将自己的那块或那几块‘积木’定义清楚,并不断优化,最终不同的积木组合在一起,演化出无界零售的无界场景。”刘强东说。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰


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