鉴盘| 万科翡翠系:华丽外衣下的“速成”高端产品系
时间: 2017-11-24 13:53:13 来源:citicfunds.com
   

鉴盘| 万科翡翠系:华丽外衣下的“速成”高端产品系

本报记者 胡颖 北京报道

对于万科众多条产品线来讲,“翡翠系”是个独特的存在。

以往,万科大多被认为走“规模化生产”路线,旗下成型的产品系如“金色”“城市花园”也都是亲民系列。高端产品只是点状存在,没有形成体系。

然而,上海翡翠滨江的成功,为万科树立了一个具有颠覆意义的高端标杆,翡翠滨江单套货值最高达3.1亿元,超过汤臣一品将近1个亿。2015年,上海仅翡翠系产品就销售了108个亿。

之后,被视为“万科最高端系列”的翡翠系在各地迅速复制,目前万科国内主要项目列表中,粗数翡翠系产品已达20个左右。

迅速崛起的“翡翠系”短短两年多已经响遍各地,而诸如龙湖“原著系”,泰禾“院子系”等高端品类,从标杆项目成功到产品系形成,无不经历近10年光景。

“翡翠系”就像一台高速运转的电机,以最短的时间,获得最大化的品牌价值,并得以变现周转,这似乎是很好结合了产品力与万科的“规模化”生产能力,然而事实真是如此吗?

翡翠“速成”之道

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北京万科翡翠公园

当翡翠系在京亮相时,确实掀起了一阵波动。

作为万科首个成型的高端产品系,在上海又获得成功,本身产品形式也足够花哨抢眼,概念众多,的确很难令人不侧目。

深谙人性的概念营销

除了上海热销和“万科唯一成型高端品系”的背书外,翡翠系营造的一些新概念,一时间也成为业内人能否“紧跟流行”的试金石。

比如“无限系”概念,首创自由组合户型模式,听起来充满科技感与DIY的想象空间,实际上,就是在一个面积框里,你可以有一至四居的户型可选。

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某翡翠系项目的无限系户型图

这张图看起来似乎变化多端,然仔细看,每个户型单列出来也是中规中矩,与其他项目的户型比并没有大的突破。而其中一居和两居的设定,在128平的面积区间内,基本脱离了目前客群的主流需求,显得流于形式。

不论设计是否超群,这样的概念包装方式,对客户心理的冲击,还是达到了良好效果。

“懂你”的细节

翡翠系在装修上融合的一些细节设计确实可圈可点。如果销售话术到位,样板间中这套细节的展示,的确能令看房者印象深刻。

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不得不说,翡翠系能够“风靡”,背后蕴含着操盘者对购房者心理的精准把握。这些细节无不直指生活中的种种真实需求,非常人性化。

然而,在北京高端产品扎堆,竞争益发激烈的背景下,笔者也看到越来越多的项目在精装上下功夫,各有千秋,万科的设计固然独特而周到,但装修的可模仿性,也决定了,这些东西并不能成就一个产品的核心竞争力。

尴尬的产品与设计

回到对硬指标的考量上,翡翠系作为万科的高端品类,虽然概念华丽、展现形式令人动心,但细究起来,很多高端产品理应达标的地方,却都存在遗憾。

高容积率的“低密”社区

比较一下北京三个翡翠项目与区域相近货值竞品的容积率。

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其中翡翠公园容积率还算比较合理。但北京三个“翡翠”项目平均容积率在2.46,且不提高端,在北京目前的其他改善产品中,也不算有优势,这与其“低密”定位似乎背离较远。

2/3空间在地下的“下叠”

北京“翡翠系”的主打产品是“无限系”平层与叠拼别墅,其中下叠更是宣传重点,单套货值1000-1500万。

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可以看出,主活动区,也就是主客厅所在的是地下一层,对于一般别墅来说,应该是一层所承担的功能。而这里的地上一层,应该承担的是一般别墅中二层或者三层的功能。地下二层则基本为全暗空间,在目前主流叠拼产品中,这样的设计缺憾较为明显。

而户型的全部花园,都位于地下一层,颇深的入地深度,令人不免有下雨倒灌之忧。

目前叠拼市场主流设计,地下二层多为挑空采光,如天琅、京兆府、和光尘樾、景粼原著等,在地下空间的设计上都很有亮点,万科翡翠虽然概念不输,但产品确实落下了一截。

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某其他在售项目的地下二层空间

而上叠和中叠的设计也显得比较尴尬,上叠的二层都是斜顶阁楼间,中叠则缺乏露台。并不具备标准叠拼别墅的尺度。

部分地下空间归为50年“仓库”

翡翠的叠拼与其他开发商的产品不同,其房本面积较小,下叠也仅为一百平左右,当然,还有地下和院落的赠送空间,加在一起有近300平。

在同等使用面积的基础上,翡翠产品的房本面积比竞品少几乎一半。

而且叠拼的地下空间多为“仓库”用地,只有50年产权,有的户型的下叠甚至会单独分出一个仓库面积的房本。在目前国家严格控制非住宅立项土地作为住宅使用的当下,下叠的仓储部分,无疑是个隐患项。

与竞品对比几个重要价值项后,可以看出翡翠产品的性价比偏低。在遭遇调控后,翡翠的成交均价体现了下行态势。

成交均价下降

“翡翠系”入京之后,三个项目的位置都在近郊,虽然位置一般,但金字招牌下,项目也曾“一房难求”,甚至一度托人找关系才能买到,价格也开出了区域新高度。

然而,根据三个翡翠项目近几期发证的房源成交价格,笔者却发现,价格“新高度”在节节下降,虽然今年调控周期较长,但最敏感的还是二手房市场的成交和均价,在高端新盘市场,一手房阶段降价,并不多见。

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根据住建委网站11月2日公示信息数据

需要提示一点,翡翠长安2017年9月批证的房源中,成交均价只源自一套成交房源,可参考性不算太强。但是其他项目的成交均价,还是不同程度有所下降。

翡翠系甫一问世,即赢得万千宠爱,也为万科贡献了不少销售成绩,但与万科长期以来稳健的产品风格相比,这个被称为高端的产品系,却显得有些浮华。

希望翡翠恒久远,不是昙花一现。


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