丹羿投资:唯一不变的就是变
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admin
2022-09-08 08:05

根据两市业绩预告规则,中报业绩预告已经于7月15日披露完成。相比热火朝天、大规模预增的资源板块、新能源板块来说,消费板块稍显落寞,而这也是过去一年多消费板块的常态。曾经最确定最稳健的消费,在疫情的扰动下,反而充满了不确定性。

图表1:各行业2022年中报披露率 VS.预喜率

资料来源:WIND,华泰研究,数据截至22年7月15日

时间拨回到两年前,那时候茅台还能一统江湖。在很多人眼里,最舒服的投资方式就是和巴菲特一样,花了很长的研究精力,找到可口可乐或者苹果然后躺一辈子,让管理层给你源源不断的赚钱。

这种投资方式本身没有什么问题,国内外诸多大佬都验证了这种模式的有效性。但当市场上所有人都言必称价值投资、长期持有的时候,市场就会把确定性的东西无限放大。比如商业模式是不变的,并给予充分的溢价,于是我们就看到了估值起飞的茅指数,甚至100多倍的海天。但所谓的生意模式不变,只是在特定周期特定环境下的特定表现形式,当内外部环境发生变化,波动就在所难免。

由于赶上疫情对消费行业的冲击,这种波动也就显得更为明显。但即便没有疫情扰动,商业环境也处在动态波动中,生意模式的不变也需要较多假设,变才是常态。所以对于企业来讲,没有一劳永逸的生意模式,应变才是考验。

刚刚过去的618购物节,整体化妆品大盘表现一般,国货品牌分化明显。一部分品牌廉廉颇老矣,销售持续下滑;而另外一部分品牌高歌猛进,挤进行业前十,与国际大牌同台竞技,某龙头的股票更是直接创出历史新高。

图表2:天猫大促化妆品TOP10品牌变化

资料来源:天猫,亿邦,国泰君安证券研究

幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。 通过复盘表现突出的国货品牌,我们认为能够突围的原因主要是两个 变 :

1 产品变。产品是营销的根本,一方面洞悉消费者需求,面对消费者需求转向成分党积极求变,在配方、核心成分上花更多精力;一方面从长期维度打造大单品,大单品的好处也显而易见。 兰蔻小黑瓶 、 SK-II神仙水 都是化妆品行业的硬通货,复购率很高,同时大单品还能迭代创新、延伸产品线,带动客单价提升。以珀莱雅为例,自2020年推出红宝石精华、双抗精华等大单品后,通过不断地运营迭代,目前面部精华品类已经成为天猫旗舰店的销售主力。

2 渠道变。线上运营能力持续在线,在淘系流量红利见顶之际,仍能实现淘系的较快增长。同时积极拥抱新渠道,较早进驻抖音等新渠道积累运营经验,并持续领跑行业。以珀莱雅为例,618大促期间抖音渠道GMV排名第4,仅次于Whoo、雅诗兰黛和SK-II,店铺自播比例达到60%,远高于行业16%的平均水平,整体销售成绩优异且健康。

变是很难的,人性如此。工作的模式用久了就不舍得变,看待世界的观念秉持久了就干脆继续保持,过往成功的方法就继续沿用,但是这样的思维模式在瞬息万变的世界面前终将不堪一击,得于斯者毁于斯。因此,只有积极应变的企业才能从容应对波动,实现长周期的 不变 。

2022年已经过去半程,疫情的扰动仍未消失,但我们依旧对消费抱有信心。两年多的疫情改变了很多,包括消费信心包括消费行为,但我们相信也有不少的企业已经做好了准备。